«КидБург»: новогодняя проморассылка, ROI 646%

клиент
«КидБург — детский город профессий» и его дочерние бренды «ЛабиринтУм» и «Сказкин Дом» — это развивающие игровые пространства для детей. На Новый 2019–2020 год «КидБург» заказали проморассылку.
что сделали
разработали цепочку: письма работали на одну цель, но разными способами
1.
Наша ЦА — родители детей от 4 до 14 лет, которым нужно организовать интересный и полезный для ребенка досуг в новогодние каникулы и, по возможности, сэкономить (сами дети, конечно, тоже входят в ЦА — на них ориентированы дизайн и содержание писем).

В канун праздника аудитория переживает предновогоднюю истерию в три смены: они завершают дела на работе, собираются на корпоратив, режут снежинки в школы-садики, заказывают деда Мороза, покупают подарки и продумывают праздничный вечер.

В этот период у всех подписчиков ящики «ломятся» от рассылок. Чтобы выделиться на этом фоне и завладеть вниманием подписчиков, мы приняли стратегические решения:
первое письмо: анонс + обещание розыгрыша подарков
2.
Письмо подробно рассказывает о новогодних программах «КидБурга» и его дочерних брендов: «ЛабиринтУм» и «Сказкин дом». Его цель — проинформировать подписчиков, но не только. В письме также есть блок с призывом: в следующем письме будет розыгрыш подарков, не пропустите!
на старте
Мы сопровождаем email-маркетинг «КидБурга» с февраля 2018 года: выпускаем регулярные маркетинговые рассылки, запускаем триггеры и комплексно поддерживаем систему email-маркетинга.

Почитайте другой наш кейс о том, как мы внедрили в рассылку ценностную концепцию «КидБурга» и повысили продажи на +30%.

Таким образом, при подготовке новогодней проморассылки «КидБурга» мы хотели не только победить в конкуренции за внимание подписчиков, но и превзойти показатели нашей прошлогодней проморассылки.

Спойлер: у нас получилось!
цель
Нужно было убойно поднять продажи билетов на новогодние активности «КидБурга» и его проектов в шести регионах: Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО, Самара, Новосибирск, Нижний Новгород и Ростов-на-Дону.
второе письмо: игровая механика и промокод для получения подарка
3.
Игра предполагает участие детей вместе с родителями — это главная концепция «КидБурга» в email. Не просто рассылки, а совместное время с ребенком.

Из викторины подписчик получает промокод, который ведет на лэндинг с розыгрышем подарка — это важная идея, потому что скидки и подарки сами по себе уже не интересны. Здесь же присутствует игровой элемент — да, это беспроигрышная лотерея, но подписчик не выбирает себе подарок, а испытывает удачу. Сами подарки стимулируют купить билет на новогоднюю программу в «КидБург»: без билета нельзя воспользоваться призом.

Визуалы передают образ волшебной новогодней ночи, полной чудес и подарков. Дорожка викторины символизирует предвкушение утром 1 января: когда ребенок просыпается и бежит к ёлке, под которой лежат подарки. Никогда не знаешь, сколько их там?
Разные типы коммуникации нужны, чтобы подписчики с разными интересами не уставали от рассылки и ждали следующее письмо
Письма рассылки нацелены на потребность подписчиков — необычный развивающий досуг для детей со скидкой и подарками.

Каждое письмо имеет свой способ донесения информации и тип воздействия на пользователя: информация, геймификация, полезный контент и проморозыгрыш подарков. Каждое письмо интересно в отдельности, но вместе они образуют последовательную цепочку и работают на единую цель.
1.
2.
Каждое письмо — создано под свою задачу, без шаблонов. Креативные письма «КидБурга» выделяются на фоне конкурентов, а подписчики запоминают рассылку.

Механика цепочки — последовательная рассылка. Начинаем заранее и раз в неделю-две контактируем с базой в течение всего декабря. Последнее (четвертое) письмо отправляем уже после Нового года — когда все придут в себя и будут готовы к новым впечатлениям.
3.
4.
Даты отправки писем
Первое письмо анонсировало новогодние программы и цепляло внимание будущим розыгрышем. Остальные три письма были направлены на участие в розыгрыше подарков, которые в свою очередь стимулировали подпиcчиков купить билет в «КидБург».
третье письмо: полезный контент о том, как провести зимние каникулы
После первых двух писем с промокодами нужно дать подписчикам «передышку» от скидок и розыгрышей, поэтому меняем формат и привлекаем пользой. Рассказываем, как провести каникулы интересно и с душой (не только в «КидБурге»). В конце письма — CTA к участию в розыгрыше подарков.
4.
четвертое письмо — с подарками на Новый год!
Последнее письмо цепочки поздравляет с Новым годом, дарит промокод и анонсирует ближайшие события в «КидБурге», «ЛабиринтУме» и «Сказкином доме». Оно рассчитано на тех, кто не успел спланировать новогодние каникулы в декабре, но готов купить билет уже в праздники и пойти на еще одну ёлку. Налетай!
5.
в 2 раза
CR
в 3 раза
CTOR
0,33%
отписки
результаты
646%
ROI
На производство проморассылки потребовалось три недели (с учетом согласований). По сравнению с прошлым годом мы удвоили показатели эффективности рассылки
Каждое письмо новогодней рассылки открывали и читали по несколько раз
Новогодняя рассылка-2019 работает эффективнее рассылок в «спокойное время», хотя можно было ожидать спад
От рассылки «КидБурга» отписываются по «естественным» причинам
«Новогодние и другие праздничные рассылки из-за высокой конкуренции за внимание подписчиков (да и просто все заняты) обычно выдают более низкие показатели открытий и переходов по сравнению с рассылками в негорящее время.

В этот раз мы сделали новогоднюю рассылку, которая по показателям не уступала рассылкам в спокойное время и круто подняла продажи билетов».

Дарья, email-маркетолог:
разработаем email-стратегию, запустим креативные письма
заявка
обсудим вашу задачу и предложим решение
агентство CRM-
и email-маркетинга
наш проект — Email-Competitors

сервис для email-маркетологов. коллекция рассылок со всего мира.
Лицензионный партнер eSputnik
Сертифицированный партнер Mindbox