кейс Coffesso: формирование сообщества вокруг FMCG-бренда с помощью email-маркетинга
Для достижения цели мы обозначили следующие задачи:
На брифинге с Coffesso мы определили цель сотрудничества: сформировать и удержать ядро поклонников бренда.
увеличить вовлеченность и время контакта с брендом с помощью инструментов CRM-маркетинга.
отстроиться от популярных производителей кофе, давно работающих на рынке;
задачи
цель
FMCG-брендам достаточно трудно выстраивать прямые отношения с аудиторией, так как они продают продукцию через ретейлеров. Чтобы решить эту проблему, Coffesso необходимо было использовать инструменты CRM-маркетинга, то есть грамотно выстроить email-коммуникацию. При обращении в Inbox Marketing бренд уже активно использовал email-канал. Рассылки представляли собой классическое сочетание акций, информации о товарных новинках и контентных писем о преимуществах бренда. Но даже качественный продукт, спецпредложения и уважительное отношение к подписчикам не помогали Coffesso на равных конкурировать с гигантами кофейного рынка, которые долго держатся в лидерах продаж. Важно было отстроиться от конкурентов, увеличить вовлеченность аудитории с помощью прямых коммуникаций, чтобы укрепить позиции бренда и сформировать вокруг него сообщество единомышленников.
на старте
Сoffesso — один из брендов компании «МАЙ ФУДС», производит качественный натуральный кофе. Миссия Coffesso — приобщать людей к искусству потребления кофе и расширять их знания в этой области. Целевая аудитория бренда — активные мужчины и женщины от 30 лет, которые стремятся развиваться и ценят высокое качество и вкус кофе.
клиент
наше решение
FMCG-производителю тяжело отследить прямой эффект в деньгах от каждой конкретной коммуникации. Зачастую в письмах стимулируются офлайн-покупки: чтобы купить продукт со скидкой, клиенту нужно посетить одну из розничных сетей. Поэтому мы решили сосредоточиться на выстраивании эмоционального отношения к бренду при помощи уникальной подачи контента. Основное внимание сосредоточили на качестве интерактивных и классических писем.
разработали и внедрили AMP-письма
1.
В первую очередь ставку решили сделать на геймификацию с использованием динамических AMP-писем: именно такие рассылки, по опыту агентства, увеличивают время взаимодействия аудитории с брендом.
Например, к Новому году мы разработали AMP-письмо с чек-листом важных дел перед праздником. Пользователь прямо в письме кликал на изображения предметов, после чего появлялись напоминания: украсьте елку, выберите наряд, сходите на каток, подготовьте подарки и, конечно же, пополните запасы любимого кофе. В письмо был органично встроен блок с продукцией Coffesso: нажав на кнопку, пользователь попадал на страницу маркетплейса, где мог выбрать и купить кофе. Так бренд заботился о клиентах и с помощью игровой механики улучшал отношения с аудиторией, а еще предлагал ознакомиться с продуктом.
AMP-письмо «Чек-лист»
Еще одно AMP-письмо — конструктор напитка. Подписчик выбирал ингредиенты для приготовления латте. Узнав рецепт в ходе игры, он мог перейти к выбору кофе Coffessо, чтобы попробовать себя в роли бариста в домашних условиях. Блок с продукцией бренда мы встроили в письмо, а кнопки вели на маркетплейс. Связь с аудиторией в этом случае поддерживалась не только благодаря игровой механике, но и за счет советов по приготовлению напитков.
письмо-конструктор
В механике письма сочетались «карусели» и связка верных кликов с наполнением стакана. Сложность верстки заключалась в расположении интерактивных элементов (их структуре), добавлении обводки верным и неверным ингредиентам при их выборе и настройке логических операций за счет переменных. Выбрать ингредиент можно было только один раз. При правильном составе напитка появлялся скрытый блок с полным рецептом как поощрение за пройденное задание.
Для Coffesso важно, чтобы клиенты не просто покупали кофе, а узнавали о нем новое. В одно из AMP-писем мы добавили тест, чтобы подписчики проверили свои знания о напитке. Благодаря такому подходу к коммуникации Coffesso стал восприниматься как эксперт индустрии кофе, бренд стал лучше запоминаться.
письмо-тест
В письме применен слайдер с элементами опроса, в котором лишь один верный ответ. На каждый правильный или неправильный ответ выскакивал свой блок, который программировался посредством переменных и содержал пояснения, подсказки или одобряющие комментарии. По завершении опроса на заключительном слайде для четырех разных комбинаций ответов (0 из 3; 1 из 3; 2 из 3; 3 из 3) появлялся текст, соответствующий результату теста. Нам удалось совместить динамику, азарт, знакомство с новыми фактами о кофе и ссылку на весь ассортимент бренда.
сделали регулярными атмосферные контентные рассылки
2.
Еще один прием, который мы использовали, чтобы сформировать эмоциональное отношение аудитории к бренду, — демонстрация тесной связи между кофе и яркими впечатлениями.
Мы разработали письмо, в котором Coffesso делится с подписчиками шедеврами итальянского кино и рекомендует к каждому фильму кофе, который дополнит атмосферу и создаст нужное настроение. По нашему опыту, расширение кругозора подписчиков оказывает положительное влияние на эмоциональную составляющую лояльности. Аудитория привыкает, что бренд делится полезным познавательным контентом и постепенно все больше ждет новых писем.
письмо с подборкой фильмов
Главная мысль, которую мы транслировали в письме: с ароматными напитками Coffesso вы можете отправиться в удивительное путешествие. В письме провели параллели между особенностями экзотических стран и вкусами лимитированной коллекции кофе из разных уголков планеты. Мы сделали ставку на то, что подобное сравнение поспособствует запоминаемости бренда и увеличит вероятность выбора продукта на полках ретейла.
письмо с подборкой стран
результаты
Стильные запоминающиеся рассылки позволили отстроиться от ведущих конкурентов на рынке.
яркие креативы
Сформировали эмоциональную привязанность к бренду и ожидание новых коммуникаций.
игровые механики и AMP-письма
Поспособствовал узнаваемости бренда и увеличил вероятность выбора продукта потенциальными покупателями в условиях высокой конкуренции.
уникальный полезный контент
будет так же феерично, как у Coffesso! закажите сопровождение email-маркетинга
заявка
обсудим вашу задачу и предложим решение
агентство CRM-
и email-маркетинга
и email-маркетинга
Сертифицированный партнер Mindbox