кейс «Гемотест»:
email-маркетинг под ключ для медицинской компании
клиент
Лаборатория «Гемотест» — федеральная медицинская компания, ежедневно выполняющая сотни тысяч медицинских анализов. У лаборатории миллионы пациентов в России, Киргизии, Таджикистане и Казахстане, с которыми постоянно нужно быть на связи, чтобы оперативно сообщать о результатах исследований и поддерживать интерес к услугам.
на старте
цель
задачи
Разработать обновленный визуальный стиль email-рассылок.
Достаточно большая, но слабо сегментированная накопленная база контактов клиентов.
Трансформировать коммуникации с аудиторией медицинских лабораторий, создавать рассылки, которые вовлекают клиентов и влияют на их лояльность, повысить прибыль из email-канала.
Сегментировать базу контактов клиентов сети лабораторий.
Низкие показатели взаимодействия аудитории с письмами и конверсии в заказ из email-канала.
Отсутствие современного визуального стиля и шаблона дизайна email-коммуникаций.
Создать обновленные письма для коммуникаций с участниками программы лояльности.
Разрабатывать массовые email-рассылки, готовить и настраивать триггерные письма.
Организовать «переезд» на другую платформу автоматизации маркетинговых коммуникаций: из SendPulse в MindBox.
как строилась работа
разработали новый
современный дизайн email-рассылок
1.
Вместе с коллегами из Гемотеста мы приняли решение обновить дизайн рассылки. Это поможет привлечь внимание получателя и выделиться на фоне других компаний. Кроме того, качественный дизайн способен повысить метрики взаимодействия с рассылкой, увеличить переходы на сайт и доход от email-канала.
Мы изучили бизнес клиента, его отличия и преимущества перед конкурентами, фирменный стиль, сайт и предыдущие рассылки. Затем обговорили структуру писем, ключевые точки, важные для компании, и приступили к работе.
Результатом нашей работы стал уникальный шаблон дизайна писем в соответствии с фирменным стилем и сайтом «Гемотест». Так получатель узнает компанию на интуитивном уровне.
Большое внимание мы уделили грамотной расстановке акцентов. Все иконки и изображения работают на то, чтобы структурировать информацию письма и сделать ее понятнее.
Чтобы постоянно удерживать внимание аудитории, необходимо сделать коммуникацию разнообразной. Поэтому мы разработали дизайн для трех типов писем, каждый из которых будет решать свои задачи.
Мы изучили бизнес клиента, его отличия и преимущества перед конкурентами, фирменный стиль, сайт и предыдущие рассылки. Затем обговорили структуру писем, ключевые точки, важные для компании, и приступили к работе.
Результатом нашей работы стал уникальный шаблон дизайна писем в соответствии с фирменным стилем и сайтом «Гемотест». Так получатель узнает компанию на интуитивном уровне.
Большое внимание мы уделили грамотной расстановке акцентов. Все иконки и изображения работают на то, чтобы структурировать информацию письма и сделать ее понятнее.
Чтобы постоянно удерживать внимание аудитории, необходимо сделать коммуникацию разнообразной. Поэтому мы разработали дизайн для трех типов писем, каждый из которых будет решать свои задачи.
массовая рассылка
Оформление соотносится с сайтом компании. На главном баннере расположено изображение человека, которое иллюстрирует тему письма или проблему потенциального клиента. Общая легкая структура и отсутствие лишних элементов создают приятный и воздушный дизайн.
креативные письма
Использование в дизайне анимации, интерактивности и персонализации улучшает опыт взаимодействия с брендом и делает email-рассылки еще более привлекательными и интересными для получателей.
программа лояльности
Яркий баннер и уникальные персонажи «Гемотест Бонус» сразу выделяют письмо из остальной рассылки. Письмо короткое и понятное. Весь смысл четко сформулирован в главном заголовке, а за более подробной информацией клиента отправляют на сайт.
Программа лояльности особенно нуждается в сопровождении email-рассылок. В этом случае письма выступают эффективным инструментом, благодаря которому возможно выстроить отношения с клиентами на длительный период и стимулировать повторные продажи.
Но рассылка программы лояльности эффективна только тогда, когда продумана до мелочей. Мы умеем выполнять такую работу качественно в условиях сжатых сроков, потому что действуем по четко продуманному плану:
Но рассылка программы лояльности эффективна только тогда, когда продумана до мелочей. Мы умеем выполнять такую работу качественно в условиях сжатых сроков, потому что действуем по четко продуманному плану:
Настроили автоматическую подстановку данных клиента (имя на главный банер и количество бонусов в шапку).
клиент предоставляет логику коммуникаций
В результате 8 коротких простых писем от «Гемотест Бонус» стали оригинальными и запоминающимися. Они выгодно отличаются как от других рассылок компании, так и от конкурентов. Чтобы получить такой результат, мы:
В шапку письма добавили активные ссылки на важные для клиента разделы и личный кабинет «Гемотест Бонус».
мы адаптируем тексты и посыл под email-канал
разрабатываем уникальный визуал
Сделали транзакционную коммуникацию максимально короткой, простой и понятной.
создали коммуникации для программы лояльности
2.
верстаем и адаптируем письма под все устройства
помогаем клиенту настроить и запустить программу
Придумали яркие креативы, которые олицетворяют «Гемотест Бонус» и устанавливают личный контакт с участниками программы лояльности.
Наша команда создала
8
писем
8
дней
за
переехали с SendPulse в MindBox
3.
В феврале 2022 года нам понадобилось перенести клиентскую базу объемом в три миллиона контактов из SendPulse на другую платформу.
Для решения этой задачи мы выбрали MindBox, потому что это мощная CDP платформа автоматизации коммуникаций. Она позволяет собирать данные о клиентах в единый профиль и строить сквозную коммуникацию по всем каналам. Дополнительным плюсом стали хороший функционал для настройки триггерных рассылок и расширенные возможности сегментации и передачи данных.
В процессе переезда мы столкнулись со сложностями: SendPulse не позволяет автоматически выгрузить весь массив данных без потерь. Поэтому задачу решали через экспорт/импорт и постепенный прогрев базы на новой платформе. Мы вручную переименовывали поля в импорте и вносили дополнительные, создавали и запускали статические сегменты. В итоге мы перенесли всю базу и сегментировали ее под задачи триггерной рассылки.
Для решения этой задачи мы выбрали MindBox, потому что это мощная CDP платформа автоматизации коммуникаций. Она позволяет собирать данные о клиентах в единый профиль и строить сквозную коммуникацию по всем каналам. Дополнительным плюсом стали хороший функционал для настройки триггерных рассылок и расширенные возможности сегментации и передачи данных.
В процессе переезда мы столкнулись со сложностями: SendPulse не позволяет автоматически выгрузить весь массив данных без потерь. Поэтому задачу решали через экспорт/импорт и постепенный прогрев базы на новой платформе. Мы вручную переименовывали поля в импорте и вносили дополнительные, создавали и запускали статические сегменты. В итоге мы перенесли всю базу и сегментировали ее под задачи триггерной рассылки.
«Гемотест» разработал комплексные программы для оценки общего состояния всех систем организма. При отклонении результатов базовых анализов от нормы участникам программы предлагалось пройти дополнительное обследование по сниженной цене.
Для сопровождения этой акции через email-канал «Гемотесту» понадобилось триггерное письмо. Задача письма: рекомендовать пациентам расширенные анализы со скидкой, исходя из результатов комплексных обследований.
Для сопровождения этой акции через email-канал «Гемотесту» понадобилось триггерное письмо. Задача письма: рекомендовать пациентам расширенные анализы со скидкой, исходя из результатов комплексных обследований.
какие исследования прошел клиент
Юридические ограничения. А именно: ФЗ-152 «О защите персональных данных» и ФЗ-323, ст. 13 о врачебной тайне.
По закону мы не можем оперировать данными о результатах анализов пациента и использовать их в рассылке. Решали эту задачу следующим образом: данные о наличии или отсутствии у пациента отклонений передавались в MindBox сотрудниками компании в формате true/false. Мы не получали конкретные медицинские результаты и это позволило соблюсти все юридические ограничения.
есть ли у него отклонения
по каким показателям.
настроили логику триггерной рассылки
4.
Особенности, с которыми мы столкнулись:
Нестандартная логика. Огромное количество предполагаемых комбинаций предложений для клиентов.
Каждый клиент может сдать 1−4 или сразу 5 комплексов анализов. Отклонения могут быть по всем показателям в каждой группе или отсутствовать вообще. Да еще и дополнительные предложения зависят не только от результатов конкретного анализа, но и от комбинаций отклонений.
Вот и получается, что если бы мы создавали отдельные письма для каждого случая, то их было бы 2060. А это 515 рабочих дней специалистов. Такая вот математика ;)
Мы обратили теорию вероятности в свою пользу и придумали такое решение: каждый клиент будет получать единое письмо с динамическими блоками.
Условия подстановки блоков:
Вот и получается, что если бы мы создавали отдельные письма для каждого случая, то их было бы 2060. А это 515 рабочих дней специалистов. Такая вот математика ;)
Мы обратили теорию вероятности в свою пользу и придумали такое решение: каждый клиент будет получать единое письмо с динамическими блоками.
Условия подстановки блоков:
1.
2.
Например, клиенту с отклонением только по глюкозе предлагали скидку на исследование «Диагностика сахарного диабета», а не на все программы акции.
Такой подход позволил персонализировать предложение, повысить конверсию и сократить время на настройку триггерной рассылки.
Открыто писем
48%
17% в массовых рассылках
Взаимодействия
Отписки
11%
0,1%
1.2% в массовых рассылках
0.6% в массовых рассылках
результаты
Реализовали сложные автоматические сценарии, учитывая юридические ограничения медицинской сферы.
Сформировали целостное позиционирование бренда через email-канал и трансформировали коммуникацию с аудиторией.
1.
2.
3.
Создали рассылки, которые вовлекают клиентов и влияют на их лояльность, повышая прибыль из email-канала.
Комплексный подход к прямым маркетинговым коммуникациям с аудиторией особенно важен для медицинской сферы. Клиенты сами делают выбор в пользу клиники, но как долго будет длиться это сотрудничество, зависит только от компании. Качественное общение — один из ключевых факторов, влияющих на лояльность целевой аудитории.
выйдите на новый уровень общения с клиентами — закажите CRM-маркетинг под ключ!
Хотите быстрый ответ? Напишите нам в Telegram! Обсудим вашу задачу прямо сейчас
Хотите быстрый ответ? Напишите нам в Telegram! Обсудим вашу задачу прямо сейчас
обсудим ваш проект?
оставьте заявку, и мы предложим стратегию и план действий