email-маркетинг в b2b
Как обучать и удерживать аудиторию
в сложной строительной тематике
в сложной строительной тематике
КЕЙС ДЛЯ КОМПАНИИ MACCAFERRI
Maccaferri — международная компания, которая является экспертом в области комплексных технологических решений для возведения гражданских и геотехнических объектов. Также Maccaferri реализовывает проекты в области охраны окружающей среды.
Работает в России с 1994 года. Головной офис компании находится в Италии.
Два российских завода компании выпускают геосинтетические материалы и бетонные блоки для строительства.
Работает в России с 1994 года. Головной офис компании находится в Италии.
Два российских завода компании выпускают геосинтетические материалы и бетонные блоки для строительства.
задача
Компания пришла к нам с задачей создания и поддержки эффективной коммуникации с b2b-клиентами: учить молодых проектировщиков, рассказывать о новых решениях и кейсах стройиндустрии.
Maccaferri развивается в условиях высокой конкуренции, поэтому для нее важно выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и партнерами.
Maccaferri развивается в условиях высокой конкуренции, поэтому для нее важно выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и партнерами.
исходные данные
База адресов
Компания накопила базу контактов клиентов, по которой не велась структурированная рассылка. Редкие письма не решали задачи по вовлечению и удержанию клиентов.
Контент для писем
Как разработчик инженерных решений, Maccaferri обладает техническими знаниями и кейсами по реализованным проектам, строительным нормам и правилам. Информация представляет большую важность для клиентов и отраслевых специалистов. Но технически сложный текст нуждался в доработке.
Компания накопила базу контактов клиентов, по которой не велась структурированная рассылка. Редкие письма не решали задачи по вовлечению и удержанию клиентов.
Контент для писем
Как разработчик инженерных решений, Maccaferri обладает техническими знаниями и кейсами по реализованным проектам, строительным нормам и правилам. Информация представляет большую важность для клиентов и отраслевых специалистов. Но технически сложный текст нуждался в доработке.
задачи проекта мы решили в два этапа:
— изучили аудиторию и технологии компании
— запустили рассылку на основе проведенного анализа
— запустили рассылку на основе проведенного анализа
как мы
готовились
готовились
Проект стартовал с изучения целевой аудитории. Мы провели интервью с сотрудниками компании, которые взаимодействуют с разными клиентскими сегментами — с коммерческим и техническим отделом. Представители этих подразделений по-разному представляют себе портрет целевой аудитории.
Мы разделили базу, чтобы каждый из сегментов получал актуальную для себя информацию:
Мы разделили базу, чтобы каждый из сегментов получал актуальную для себя информацию:
проанализировали
аудиторию
аудиторию
1
Технические письма —
для инженеров, которые дают рекомендации по выбору технологии.
для инженеров, которые дают рекомендации по выбору технологии.
Коммерческие письма —
для специалистов, принимающих решения о покупке.
для специалистов, принимающих решения о покупке.
Рассказываем о функциональных характеристиках продукции, где и как применяются:
Информация про преимущества применения технологий Maccaferri — как использование продукции компании позволяет экономить.
кейсы выполненных проектов
с применением технологий
Maccaferri
с применением технологий
Maccaferri
знакомство с характеристиками
продуктов
продуктов
обучение — как использовать
решения компании
решения компании
Без новых подписчиков любая рассылка обречена на угасание, но в b2b-сегменте каждый контакт на вес золота. Мы предложили три варианта по привлечению подписчиков:
нашли способы привлечения подписчиков
2
форма подписки на сайте
для аккуратного вовлечения посетителей
для аккуратного вовлечения посетителей
специальный сценарий для сбора контактов на b2b мероприятиях, в которых участвует Maccaferri
возможность подписаться на рассылку через баннер-подпись в каждом письме любого сотрудника компании
Компания Maccaferri разрабатывает технические решения, а ее клиенты и контрагенты — специалисты с высоким уровнем компетенции. Но они не готовы вчитываться в сложные технические тексты. Мы адаптировали исходные тексты с сохранением инженерно-строительной терминологии, — и это оказалось эффективно.
выявили
специфику
контента
специфику
контента
3
как мы
запускали
запускали
выбрали ESP
Maccaferri уже имел опыт отправки писем через MailChimp, поэтому мы остановились на этой системе.
разработали дизайн письма
Разработали дизайн на основе фирменного стиля компании. Специфика деятельности требовала строгого и классического оформления.
создали велком-письмо
Приветственное письмо рассказывает новому подписчику, чем рассылка будет полезна для него и знакомит с темами будущих писем.
определились с регулярностью выхода
В b2b важно сохранить баланс между «спамом» и эффективной регулярной рассылкой.
Мы остановились на регулярном выпуске двух писем в месяц. Такая частота позволяла аудитории не забывать о компании и снижала риски быть отправленным в «спам».
Мы остановились на регулярном выпуске двух писем в месяц. Такая частота позволяла аудитории не забывать о компании и снижала риски быть отправленным в «спам».
результат
Запустили регулярную рассылку для технических и коммерческих специалистов с разной подачей информации. Рассказывали про то,
что важно для этих специалистов: инженерам — о технических характеристиках, менеджерам — о преимуществах продукта.
С мая 2017 года данные открытий писем и переходов сохраняют стабильные показатели.
что важно для этих специалистов: инженерам — о технических характеристиках, менеджерам — о преимуществах продукта.
С мая 2017 года данные открытий писем и переходов сохраняют стабильные показатели.
29,5
%
3,5
%
Открытия
Клики
Эта статистика показывает, что даже в очень сложной нише, email-маркетинг может быть эффективным инструментом для создания канала коммуникации в b2b.
