email-маркетинг для блога: возвращаем читателей, увеличиваем продажи страховых продуктов

клиент

«ВыИскали» — онлайн-журнал Страхового дома ВСК.
Журнал пишет о том, что вдохновляет: о хобби, увлечениях, путешествиях с друзьями и семьёй. А ещё о тех, кто уже совершил открытия и готов поделиться пережитыми эмоциями и бесценным опытом.

что сделали

разработали дизайн первого письма для анализа базы

на старте

Была накоплена база email-контактов, но когда клиент обратился в агентство, база уже остыла, репутации домена на gmail была плохой.

На сайте использовалось несколько способов получения контактов:

главные задачи

Вместе с клиентом пересмотреть сценарий модерации на сайте, чтобы упростить процедуру подписки.
Разработать нестандартную вовлекающую структуру писем для удержания аудитории.
Увеличить прирост качественных подписчиков.
Интегрировать промоблок для получения лидов с рассылки.

Для начала мы подготовили дизайн-макет письма с информацией о журнале. Сразу учли возможность последующей адаптации под приветственную рассылку. Готовое письмо разослали по предоставленной базе. Цель — проверить «спящую» базу.

Собрали статистику рассылки и выяснили, что унаследованная база пригодна для дальнейшей работы. Хотя пользователи долго ничего не получали, они всё же проявляли небольшую активность и готовность взаимодействовать.

Имелись предпосылки для программы лояльности, но модерирование сайта было достаточно строгим, из-за чего база подписчиков росла очень медленно.

статичные формы подписки;
всплывающие pop-up;
отправка запроса на публикацию своей истории;
регистрация в качестве пользователя.

цели и задачи

Мы выстраивали email-маркетинг с нуля.

Онлайн-журнал «ВыИскали» ставил целью вернуть читателей в блог с последующим расширением базы. Ещё одна задача — конвертировать читателей медиа в покупателей страховых продуктов ВСК.

Контентные рассылки должны были стать регулярными, разнообразными и привлекательными, а письма — информировать о выходе нового материала, поддерживать интерес к текстам блога и обеспечивать постоянный трафик на сайт. Принципиальной была интеграция в письмо промоблока со страховыми продуктами компании ВСК.

Коммуникация с подписчиками должна была стать эффективнее, чтобы свести к минимуму отток читателей.

Так как у домена была плохая репутация, важно было следить за поведенческим аспектом: для улучшения репутации письма должны доходить до адресата, а не попадать в спам.

выстроили коммуникации с аудиторией: внедрили концепт взаимодействия

Необходимо было разработать нестандартную вовлекающую структуру писем, которая решала бы следующие задачи:

Первым делом мы проанализировали рассылки онлайн-медиа, используя сервис Email-Competitors.

Следующий шаг — с коллегами из «ВыИскали» разработали структуру писем, которой компания придерживается и сейчас.

Подробнее о создании структуры читайте в нашем блоге.

Вместо стандартного дайджеста мы выбрали вариант письма с тематической подборкой материалов. Каждое письмо посвящено определённой проблеме читателей блога. Темы всегда формулируются в интересах целевой аудитории.

обеспечивала постоянный трафик подписчиков на сайт;
информировала о выходе новых материалов блога;
поддерживала интерес к содержанию;
уменьшала отток подписчиков.

подготовили систему отправки к расширению и росту числа подписчиков

Разработали несколько pop-up, разместили на сайте баннер на подписку и приветственные триггеры «Подтверждение подписки» и «Приветственное письмо». Это дало постоянный качественный прирост базы.

добавили в рассылки блок о страховых продуктах ВСК

Затем клиент поставил задачу интегрировать в письмо промоблок, который подводил бы аудиторию к покупке продуктов страхового дома ВСК. В свой концепт мы добавили информацию о страховках, которые логически подходят под идею письма.

вывели домен из статуса bad в high: рассылки на gmail перестали попадать в спам

Проанализировав доставляемость рассылок, мы заметили, что письма уходят в спам на gmail. Мы разработали стратегию улучшения репутации домена. В базе доля подписчиков с почтой на gmail была небольшой, и их удалось отделить от основной массы.

Затем мы разделили этих подписчиков на группы не больше 100 контактов в каждой, и с каждым новым письмом добавляли по одной группе, следили за показателями, отсеивали плохих, добавляли хороших. В итоге удалось постепенно вернуть часть подписчиков и изменить статус домена.

создали и запустили несколько спецпроектов для прироста базы

Обязательства по приросту были оговорены на старте работы. Мы предположили креативный метод — сделать спецпроект.

Цель спецпроекта — увеличить базу рассылки «ВыИскали» за счёт переподписки части подписчиков страхового дома ВСК.

В основе спецпроекта лежала игровая механика: мы приглашали аудиторию ВСК поучаствовать в игре от «ВыИскали» и выиграть существенную скидку на страховой продукт. Для получения выигрыша — промокода на скидку — участнику необходимо оставить свой email и согласиться на получение писем «ВыИскали». Таким образом работает механика переподписки из базы ВСК в базу «ВыИскали».

В первый раз рассылку с анонсом игры запустили по сегменту пользователей, которые уже покупали страховку для путешественников. Позже мы повторили игровой спецпроект для тех, кто покупал каско.