что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг — это модель выстраивания персонализированных коммуникаций с аудиторией бренда, цель которой — повышение лояльности и увеличение количества повторных покупок. В ее основе лежит использование данных о действиях и предпочтениях клиентов.

Сначала был email-маркетинг. Он давал определенные результаты, однако рассылка одинаковых продающих писем по всей базе не учитывала текущие потребности каждого отдельного человека. Эксперты продолжали искать методы, которые повысят эффективность коммуникаций, помогут увеличить средний чек и пожизненную ценность клиента (от англ. lifetime value, LTV). Для этого нужно было сегментировать аудиторию, научиться отслеживать активность пользователей и персонализировать сообщения. И к тому же весь процесс должен упрощать, а не усложнять жизнь маркетологу и клиенту, то есть быть четко продуманным и автоматизированным.

Так появился CRM-маркетинг. Он обеспечил экологичную коммуникацию и увеличение прибыли. Всё стало возможным благодаря использованию CDP-платформ (от англ. customer data platform) — платформ клиентских данных. С их помощью из онлайн- и офлайн-источников собираются данные о клиентах, которые потом используются для автоматизации маркетинговых взаимодействий с аудиторией бренда.

Под email-маркетингом подразумевается использование одного канала коммуникации с клиентом. Все транзакционные, триггерные, контентные и рекламные сообщения доставляются подписчику только посредством email-рассылки. То есть email-маркетолог фокусируется на электронной почте клиента и выстраивает стратегию, используя только этот инструмент.

В основе CRM-маркетинга лежит более широкий спектр потребительских данных. В этом случае используется электронная почта, номер телефона, имя, основные демографические показатели, профиль в социальной сети и множество другой информации о человеке. Иногда важным становится даже то, с кем живет клиент: с кошкой, собакой или другим питомцем. Создавать стратегию и выбирать канал коммуникации CRM-маркетолог будет, опираясь на эти данные. И инструментарий такого специалиста выходит далеко за пределы электронной почты.

Компании, которые решились на внедрение CRM-маркетинга, уже не могут обойтись без этой модели. Преимущества инновационного подхода очевидны:

• Контролирование взаимодействий клиентов с брендом
• Вся информация о действиях клиентов по отношению к бренду теперь хранится в одном месте. Легко можно узнать, на каком этапе воронки продаж находится пользователь в данный момент, с какими проблемами он сталкивается на своем пути и что нужно сделать, чтобы направить его в нужную сторону — к покупке продукта.

• Сегментирование и персонализация коммуникации
• Отслеживание истории действий клиентов подарило брендам бесценную возможность: теперь они могут быстрее и проще ориентироваться среди разных групп клиентов, понимать их запросы и увеличивать конверсии за счет наиболее выгодных предложений для каждого из сегментов.

• Формирование прочной связи с клиентом
• Появилось понимание того, что интересно конкретному клиенту, а что не вызывает нужного отклика. Применение этих данных способствует формированию лояльности клиентов. Удержание внимания пользователей перестало казаться чем-то невыполнимым. Даже уже, казалось бы, потерянную часть аудитории теперь можно вернуть, разжечь ее интерес к бренду с новой силой.

Эту модель управления коммуникацией точно стоит попробовать, если вы:

• владеете B2C-бизнесом

Особенно полезен CRM-маркетинг для компаний, работающих на рынке с высокой конкуренцией. Например, игрокам ритейла и e-commerce. Если вы нуждаетесь в новых эффективных способах привлечения лидов в свой интернет-магазин, этот инструмент станет настоящим открытием.

• бережете бюджет

Попытки привлечь новых клиентов могут вылиться в объемную статью расходов. А вот удержание тех, кто уже с вами, наоборот, сэкономит и приумножит средства. Шанс, что лояльный пользователь снова захочет потратить деньги именно у вас, значительно выше, чем вероятность продажи товара новому клиенту.

• управляете B2B-компанией

Продажи в сегменте «бизнес для бизнеса» имеют свои особенности. Чаще всего принятие решения о заключении сделки и оформление заказов длится в течение нескольких недель, месяцев или даже лет, и у компаний не получается построить с клиентами крепкие взаимоотношения, в основе которых лежит доверие. В этом случае CRM-маркетинг — идеальный инструмент для подогревания интереса потенциальных покупателей и повышения продаж.

• чувствуете потенциал

Когда у компании есть возможность собирать данные клиентов, этим обязательно нужно пользоваться. Тем более, теперь вы знаете инструмент, который помогает преобразовать лиды в подписки, а информацию об аудитории — в успешные решения маркетинговых задач.

Чтобы точно понять, нуждается ли компания в развитии CRM-маркетинга, насколько выгодным будет его внедрение и что делать дальше, специалисты проводят аудит.

Конечно, в первую очередь CRM-маркетинг направлен на рост продаж. Однако он не был бы таким эффективным для компаний, если бы клиенты не видели в коммуникациях преимуществ лично для себя. Благодаря использованию персональных данных и сегментации, компании могут учитывать потребности аудитории и предлагать те продукты, которые соответствуют интересам клиентов. И это одно из главных преимуществ CRM-маркетинга. В результате продажи становятся более личными. Клиенты ощущают свою ценность и благодаря персонализированным предложениям могут извлекать выгоду из общения с брендами.

Есть несколько каналов, которые CRM-маркетологи используют для выстраивания отношений с клиентами брендов. Каждый в той или иной мере может приблизить компанию к достижению бизнес-целей.

Очень часто маркетологи прибегают к каскадным сценариям, то есть отправляют клиенту похожие сообщения, используя один канал за другим. Сначала задействуются бесплатные, такие как email, мобильный push или web push, и только потом платные. Если человек реагирует на какой-то канал, следующие исключаются из цепочки. Так можно «достучаться» до аудитории с наименьшим количеством затрат и избежать жалоб на спам.

Для каждой отдельной компании будет эффективна своя уникальная комбинация каналов.

Так как CRM-маркетинг основывается на точных данных о клиенте, его внедрение невозможно без специальной платформы, которая будет собирать необходимую информацию и автоматизировать все процессы.

CDP, Customer data platform (пер. с англ. платформа клиентских данных) — платформа для автоматизации маркетинга. Собирает и хранит базу о действиях и предпочтениях клиента, формируя их в единый профиль для создания персонализированных предложений.

Основные функции CRM обширны. Они включают:

• изучение поведения клиента для выстраивания дальнейшей коммуникации на основе его интересов;
• сегментацию;
• запуск автоматических маркетинговых механик;
• регистрацию статуса покупки;
• тестирование маркетинговых гипотез;
• анализ эффективности коммуникаций;
• работу программы лояльности и коммуникации;
• подбор товарных рекомендаций;
• персонализацию рекламы;
• сбор, обработку и систематизацию данных, получаемых из всех точек соприкосновения с клиентами;
• анализ, оценку и прогнозирование поведения клиентов;
• передачу данных клиентов в другие маркетинговые системы.

Некоторые системы, помимо базовых, предоставляют еще и дополнительные возможности. Например, определение часового пояса клиента. Стоимость CDP варьируется от нескольких десятков тысяч рублей до нескольких сотен, в зависимости от технических требований. Грамотный выбор платформы и ее последующая интеграция — один из важнейших этапов в CRM-маркетинге.

Внедрение CRM-маркетинга состоит из нескольких значимых этапов.

В первую очередь необходимо разработать стратегию и быть готовым в дальнейшем постоянно анализировать ее эффективность, а также дорабатывать в случае необходимости. Выбор и интеграция платформы, сбор персональных данных клиентов и выстраивание коммуникаций с потребителями на основе собранной информации тоже входят в число важнейших шагов и требуют соответствующего уровня экспертности.

По этой причине лучше сразу заложить бюджет на построение отдела CRM-маркетинга внутри компании: в качестве руководителя нанять грамотного CRM-маркетолога, который сможет собрать команду профессионалов, закрыть остальные вакансии и создать условия для эффективной работы. Или найти специализированное CRM-агентство, которое будет рекомендовать вам правильные решения и вести кампанию за вас.

Если у компании нет собственного отдела, ответственного за организацию прямых коммуникаций с аудиторией, лучше обратиться в агентство CRM-маркетинга. Оно обеспечит квалифицированный подход ко всем этапам внедрения CRM-маркетинга. Команда агентства обладает комплексом компетенций на стыке стратегии, маркетинга и креатива в сочетании с сильными аналитическими и техническими навыками. Благодаря этим знаниям CRM-агентство обеспечит полноценное сопровождение сложных проектов, в том числе автоматизацию прямых омниканальных коммуникаций для крупных компаний.

Агентства CRM-маркетинга предоставляют целый спектр услуг:

• аудит текущих CRM-коммуникаций;
• разработка стратегии CRM-маркетинга;
• организация сбора клиентских данных;
• настройка платформ автоматизации маркетинга;
• управление проектами по организации и поддержке CRM-коммуникаций компаний;
• сопровождение промоакций;
• разработка и поддержка программ лояльности.

Обычно сотрудничество с командой начинается с подробного брифинга. Специалисты погружаются в цели и задачи компании и анализируют текущее положение. На основе полученной информации разрабатывается стратегия, после чего настраивают платформы и интеграции. Далее специалисты переходят к реализации стратегии, сопровождая процесс на каждом этапе, то есть проводят аналитику, исследования, тестируют гипотезы и вносят корректировки, учитывая предыдущий опыт.

CRM-маркетинг позволяет собирать и трансформировать информацию о клиентах в эффективную персонализированную коммуникацию. Использование такой модели выстраивания отношений с аудиторией может быть полезно почти для любого бизнеса. Однако для ее внедрения и оптимизации нужна опытная команда.