задача

Заинтересовать клиентов и увеличить продажи — непростая задача, но триггерные email-рассылки справляются с этим на ура! Они отправляются в ответ на действие или бездействие клиента и стимулируют к покупкам. Исследования показывают, что такие письма открывают на 70,5% чаще, чем массовые, а добавление их в стратегию email-маркетинга увеличивает конверсию на 53%.

На примере нашего кейса разработки коммуникации для программы лояльности ФК «Динамо» покажем, как привлечь клиентов, удержать их и стимулировать к активности через e-mail канал.

Работа нашего агентства и компании Динамо была по достоинству оценена в рамках престижного конкурса digital-кейсов Tagline Awards 2022.

Кейс завоевал серебряную награду в номинации «Лучший email-маркетинг».

цель

Построение email-коммуникации для Программы лояльности ФК Динамо.

решение

разработка контента и смысловых блоков писем под механики Программы лояльности;

создание единого лаконичного дизайна для email-рассылок, соответствующего стилистике бренда и современным тенденциям;

верстка и тестирование писем с учетом технических особенностей почтовиков и адаптации под различные устройства.

Привлечение клиентов к участию в программе лояльности, удержание клиентов и стимулирование их активности, поддержание долгосрочного взаимодействия с ними, информирование о специальных предложениях и новостях компании, повышение лояльности, увеличение продаж через email-канал.

Сперва подписчик получит DOI–письмо. Double Opt-In — это механика, которая гарантирует подтверждение подписки на рассылку пользователем после того, как он оставил свои контакты на сайте.

Такая технология позволит нам уберечь письма от автоматического попадания в спам.

1.

Письмо-подтверждение

В контенте письма мы используем завлекающую механику с предложением о начислении большего количества бонусов –– это должно замотивировать подписчика завершить регистрацию в Личном кабинете.

В дизайне письма мы сочетаем мягкие скругленные углы блоков и кнопок с острыми "летающими" элементами. Благодаря этому в оформлении создается динамика, которая интуитивно срабатывает как отсылка к той же динамике и волнообразно нарастающим эмоциям на футбольных матчах.

базовые письма для Программы лояльности

После подтверждения регистрации в Личном кабинете, подписчику придет Welcome-письмо с разъяснениями условий и выгод участия в программе лояльности. Цель такого письма — дать читателю почувствовать близость к бренду и подвести его к совершению покупки.

Большое внимание мы уделили структуре письма и расположению блоков. Каждый блок визуально отделяется от предыдущего цветом, что позволяет читателю легко взаимодействовать с контентом.

Строгие цвета в дизайне мы разбавили динамичными элементами, фотографиями и коллажами, которые «оживляют» сдержанный и четкий контент письма. Анимация привлекает внимание читателя и без труда связывает восприятие общей картинки письма с брендом.

2.

Welcome-письмо

От действий пользователя будет зависеть, в какой момент ему будет доставлен следующий триггер — реактивационное письмо с предложением скидки на следующую покупку.

Его задача — дать подписчику конкретную выгоду, от которой он не сможет отказаться ;)

3.

Письмо с промокодом

Мы сделали письмо персонализированным и максимально простым — одностраничным. Четкий оффер, крупная цифра размера скидки и "легкое", практически невесомое, но читабельное описание условий использования промокода.

Письма рассчитаны на мужскую аудиторию, поэтому в дизайне мы использовали простые, лаконичные и понятные для восприятия иконки.

Для текстов рассылки мы взяли стандартный шрифт Helvetica, который позволяет без затруднений осуществлять подстановку переменных (Имя, Промокод и т.д.).

Подписчику обязательно придет письмо-поздравление с днём рождения. Важно дать читателю почувствовать себя особенным (так и есть), подарить приятную выгоду и эмоцию, которая еще крепче свяжет его с брендом.

Мы создали поздравительные письма для трех разных сегментов, определенных по любимому игроку подписчика. 3 игрока — 3 варианта главного баннера.

4.

Письмо-поздравление на день рождения

дополнительные письма

А затем расширили сегментацию, разбив её на два вектора — действующие участники программы лояльности и те, кто в ней еще не зарегистрированы, — и добавили к каждому сопутствующий баннер с информацией или предложением.

На примере этих писем для ФК Динамо особенно заметна их глубина. А точнее — ширина; здесь мы взяли нестандартную величину в 1520 пикселей, чтобы добавить письмам пространства и «воздуха», которые привычны болельщикам на стадионе во время футбольных матчей. Естественно, мы учли технические нюансы, поэтому ширину всех элементов адаптировали под стандартную — 1400 pix, оставив при этом и простор, и функциональность

Графические элементы, которые мы использовали в дизайне главного баннера, по стилю перекликаются с образам расходящихся солнечных лучей, о которых говорится в бренд-гайде компании. Письмо выполнено не броско и лаконично, что позволяет читателю сфокусироваться на основном предложении.

В качестве дополнительного письма подписчик получит письмо-опрос с предложением поделиться мнением, эмоциями и впечатлением. Цель такого письма — показать заинтересованность клуба и получить ценную обратную связь после матча.

5.

Письмо-опрос

В заголовке основного баннера мы указали время, которое подписчик затратит на прохождение опроса — конкретизируем , так у нас больше шансов заполучить ответы. А еще добавили информацию о скидке — дали выгоду, чтобы стимулировать читателя поделиться мнением. В качестве благодарности мы выбрали формулировку "Спасибо, что вы в команде!", это поможет нам ассоциативно связать читателя с футбольным клубом.

В оформлении письма мы использовали GIF-анимацию — трехсекундный момент из видеозаписи реальной игры клуба Динамо. Она задаёт настроение письма и отсылку к зрелищности предстоящего матча. По стилистике и пластике письмо соответствует общей концепции email-рассылок. Цветовая палитра, динамические элементы, лаконичность — всё уже узнаваемо для читателя.

Без приглашения на матч никуда! Оповещение о старте продаж билетов — важная информация для болельщиков, и её обязательно нужно использовать как повод для отправки дополнительного письма.

6.

Письмо-анонс

Мы сообщаем подписчикам, что продажа билетов открыта, намекая на то, что они этого точно ждали и не упустят момент ;) Призываем успеть выбрать лучшие места — такая формулировка действует как ограничение по времени и побуждает действовать быстрее, не откладывая решение о покупке билетов на потом.

что получилось

Глубоко изучили развернутый бриф клиента, потребности аудитории, референсы, проанализировали подход клуба к созданию Программы лояльности.

Сделали основные письма по схеме рассылки участникам Программы лояльности и создали дополнительные письма, призванные также повысить лояльность и вовлечь аудиторию в коммуникацию с компанией.

Спроектировали структуру писем (расположение блоков, акценты), создали визуализацию, которая вписывается в рамки брендинга — выстроили полноценную коммуникацию с новыми подписчиками.

При создании дизайна опирались на бренд-бук компании, использовали фирменные цвета и дополняли картинку соответствующими общему стилю графическими и динамическими элементами. Добавили в письма "простор" и "живость" с учетом того, что в основу была заложена простота восприятия, лаконичность и современность решений.

Письма без труда ассоциативно связывают читателя с брендом и общей стилистикой клуба.

Мы также детально проработали технические особенности создания писем — еще на этапе дизайна макетов предусмотрели верстку, которая должна будет учитывать отображение писем в темной теме и в мобильной версии.

Протестировали письма и довели до совершенства.

отзыв ФК «Динамо»

«Выражаем большую благодарность команде Inbox Marketing за помощью в построении email-коммуникации для нашей программы лояльности.

С первых дней совместной работы они продемонстрировали глубокую вовлечённость в процесс и понимание задач проекта, что позволило нам в кратчайшие сроки добиться улучшения взаимодействия с нашими болельщиками, повышения их лояльности и увеличения продаж посредством e-mail канала.

Наши рассылки стали более лаконичными, живыми и понятными для наших болельщиков, а также адаптированными под любые устройства. Также хотелось бы отметить оперативность выполнения всех задач и учёта необходимых правок, что говорит об ответственности и профессионализме сотрудников команды Inbox Marketing».

Давид Мышалов, Digital Директор ФК «Динамо»